Un personaje humaniza a una marca, sin importar si es real o ficticio. Le da sentido y le proporciona atributos psicológicos y emocionales que por sí mismo, el producto no tiene.
Esta fue la razón por la que inicialmente aparecieron tubos de crema dental con brazos y piernas, que los envases de algunos productos ganaron músculos de atleta, que ciertos animales adquirieron características antropomórficas, y las hamburguesas llegaron a tener boca y ojos. La ilustración encontró en estos nuevos héroes la punta de lanza que buscaban y la comprensión del por qué aquellos van más allá que un logotipo, cuando este no significa por sus propios medios una solución. Si hay conexión, el efecto es inmediato. Un dibujo (una propuesta bien ilustrada) que seduzca a un consumidor lo hará en el futuro sujeto de recibir nuevas historias y contenidos.
Lo más destacable es que a diferencia de un logo que puede cambiar muchas veces, un potencial personaje de marca puede tener un efecto duradero, de largo plazo. El lector peruano coincidirá en que la marca de zapatos Hush Puppies, sin la figura de su tierno perro, significaría muy poco en el ideario colectivo si es que el mensaje de pureza y simpatía no hubiera calado tan hondo. O mejor aún, el pato de los dulces Cua-Cua o la morena dulzura de “Doña Pepa” no hubieran sido éxitos de venta si es que ambos personajes no hubieran acompañado la niñez de millones de peruanos, así como también ha ocurrido con el ganso de “Gansito”, o recientemente, el angelito de Cereales Ángel, el Sapo de Sapolio, los guerreros mexicanos de “Los Cuates” o la garrita de “Zapatillas Tigre”.
Tales personajes desempeñan como nadie su función de asegurar la fidelidad y, del mismo modo, abre puertas en el reclutamiento de nuevos consumidores, especialmente en el público infantil y las madres de familia, sin duda los targets más buscados por la publicidad. Hay tantos ejemplos de por medio que comprendiendo el escaso espacio de tiempo, O cómo olvidar las traviesas lentejas multicolores de los M&Ms, tan reconocibles que no hace falta mostrar el empaque para saber de qué producto se trata. También no puede omitirse el excepcional triunfo del conejo Nesquick, o la gracilidad del Chester Cheetah de los chizitos, o la pila de Energizer. Mario Bros, de Nintendo, y muchos más.
La construcción de un exitoso personaje de marca debe ser el mayor triunfo de la ilustración publicitaria. Puede ser tan poderosa que logra que valores como la seducción, pero en especial, la lealtad, se conviertan en factores normales entre el consumidor y la firma. Aunque la asociación que se hace entre personaje y producto no es inmediata, después que eso sucede (que nace la conexión) el retorno es bastante significativo. La ilustración en la publicidad hace nacer de una idea, un personaje y un mensaje. La inversión de una empresa con el perfil correcto puede significar un acierto completo, si la apuesta es realizada de manera profesional y sobre todo, con el equipo correcto.
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